Estrategia de marketing en motores de búsqueda basada en la intención de búsqueda en Google Ads: caso WOM Chile

Abstract

El presente trabajo examina la implementación de una estrategia de marketing digital centrada en comprender la intención de búsqueda de los usuarios dentro de la plataforma de Google. El objetivo principal fue mejorar la comunicación de las campañas publicitarias y aumentar la conversión en las landing pages vinculadas al cliente WOM Chile. Este proyecto surge ante la necesidad de optimizar el desempeño de una cuenta que, durante varios meses, presentó restricciones operativas definidas por el propio cliente y niveles de rentabilidad poco favorables. Frente a este escenario, se consideró necesario profundizar en el análisis del comportamiento de los usuarios, con el propósito de comprender cómo buscaban información, qué motivaciones tenían y qué inquietudes aparecían cuando evaluaban cambiar de proveedor de telefonía móvil. A partir de este diagnóstico se aplicaron herramientas estratégicas como la construcción de buyer personas y el desarrollo de un customer journey map. Estas herramientas permitieron visualizar con mayor claridad el recorrido del usuario desde el primer contacto con el anuncio hasta su llegada a la landing page. Con base en estos aprendizajes, se decidió replantear la forma en que se comunicaban los anuncios y el contenido de las páginas de destino, procurando que existiera una mayor coherencia entre lo que el usuario buscaba y la información que encontraba. Como resultado, fue posible mejorar diversos indicadores clave de desempeño (KPIs), entre ellos el Costo por lead (CPL), el costo por adquisición (CPA), la Tasa de Efectividad y la Rentabilidad de las campañas. En conjunto, estos resultados evidencian cómo la integración entre análisis de datos, estrategia comunicacional y optimización del embudo de conversión puede convertirse en un factor determinante dentro de las estrategias de performance marketing.